网红新零售清固养从零过亿的策划内幕丨七略案例解析
发布日期:2019-05-20 18:13:37    来源:未知    作者:未知    浏览量:570

正如菲利普·科特勒所言,营销的本质在于发现和满足需求。但处于竞争极度白热化的洗发水市场,消费者还有未被满足的需求吗?

2017年9月,台湾医学美发第一品牌伊莎琪找到七略营销策划机构,希望能够帮助其院线洗发水,在大陆地区重新定位成大众快消品,并对产品进行规划。

洞察:消费者究竟要什么?

洗发水行业,宝洁与联合利华占据着绝大部分市场,尤其是宝洁公司的旗下品牌在国内洗护发市场占比高达50%。不仅销售额遥遥领先,也在心智上占据巨大优势:如海飞丝的去屑;潘婷的滋养发根;飘柔的柔顺发丝;伊卡璐的无硅油;沙宣的专业性。

宝洁公司的成功也催生了一大批同行,如清扬、力士、夏士莲、霸王、滋源等品牌纷纷推出相应功能产品。七略通过发现这些功能不外乎“清头皮、固发根、养发丝”。

破局:横空出世的清固养

作为台湾医学美发开创者,伊莎琪产品始终立足于"三有七无"。“三有”即日本天然氨基酸、天然草本植物精华和高纯度维他命;“七无”即“无硅油、无皂碱(起泡剂)、无甲醛(防腐剂)、无增稠剂、无塑化剂、无类固醇、无雌激素”。在赢得数百万口碑的同时,毫无悬念地连续10年销售量稳居台湾第一。如此优秀的医美院线产品,如何转化成大众快消品?

七略指出,转型离不开品类、品牌、产品。

首先,洗发的本质是洗头。洗头离不开清头皮、固发根、养发丝。这是新品类的基础。而好品牌应该更贴近品类,所谓超级品牌就是“超级认知+超级内涵”。为此,七略将洗头水三大功能中的“清、固、养”连为一体作为品牌名称。一个好名称抵得上半支军队,如同“麻辣烫”。当然“麻辣烫”作为通用品类是无法注册的,但市场却给了伊莎琪“品牌即品类”的良机,于是新品牌名称便跃然而出——清固养全效洗头水。

产品规划方面,鉴于院线系列产品过于冗繁,不易进入快消市场。七略以伊莎琪近10年的消费数据为基础,从十余种产品中甄选出分别代表清头皮、固发根、养发丝功能的三种产品,打造成好头发的整体解决方案。

意义:对标宝洁 异军突起

清固养的“清、固、养”分别对标着宝洁公司的“海飞丝、潘婷、飘柔”,而原伊莎琪即清固养所拥有的“三有七无”则是对标伊卡璐的无硅油;院线背景更让清固养在产品配比和使用方法上,对标沙宣的专业性。

清固养的更大意义在于它的四个第一:第一次提出以效果为标准重新定义洗头水行业;第一次阐明了“清头皮、固发根、养发丝”的洗头水本质;第一次通过品牌即品类占据用户心智;第一次提炼出3:1:1的洗头标准。

一个单品一年一个亿,对清固养来说,这仅仅是个开始。