品牌价值营销论——七略营销策划论

品牌的结果容易看到，但品牌建立的过程总被人忽视。世人认为《孙子兵法》是一部关于诡计的兵法战略，但是实际孙子并不提倡打战，非要打战，孙子讲求“先胜而战”。如果说，如何打造一个富有生命力的品牌，在七略看来品牌建立过程主要分为4个过程。

一、价值发现

消费者选择品牌，必定是产品或服务满足其用户价值。品牌建立的基础，就是要找到独属的用户价值。如健身品牌超级猩猩，满足那些被健身房年卡、教练各种推销而不堪的消费者；

衣二三为消费者提供短期租赁享受大牌服装的体验。任何一个品牌都蕴含价值，价值的关键在于其是否满足用户需求。

在品牌策划过程中，企业第一步就应该洞察到消费者需求的价值，发现其在使用或关注品类的痛点。如对身材有要求的女生，会选择各类代餐粉，有的女生就会担忧代餐粉的安全问题，若此时有代餐粉的品牌，满足其对于安全的需求，就能成为品牌的核心价值。

二、塑造价值

发现用户价值后，企业第二步要思考，如何将价值塑造出来。为什么礼品都用豪华包装？原因在于，没有豪华的包装，消费者根本不承认你的价值。塑造品牌价值最好方式，莫过于把握好与消费者沟通的关键触点，通过一系列的符号强化品牌价值。

举例，以面包品牌为例，其与消费者的触点有售卖货架、包装、体验场景、体验后。企业要做就是在每一个接触点做足。如消费者饥肠辘辘，在众多面包中，产品包装应该首先跳出来，告诉他买你最新鲜、安全。

三、传递价值

价值传递更多表示企业想通过何种渠道来售卖产品和服务，传播用户价值。以洗发水为例，联合利华、宝洁等集团公司，其销售主战场主要是商超和大卖场；而网红品牌植观更多从二类电商、电商起家；清固养、蜗蜗品牌更多从微商起家；康王则从药店作为其主要销售渠道。也有一些企业采用全渠道销售方式，针对不同的渠道也应该选择不同的营销方式。

四、传播价值

品牌最后一步就是传播核心价值，通过强、弱媒介进行传播。以电视、广播、电梯广告、微信公众号等强媒介，更多从功能层面进行传播，如方太的油烟机，在电视更多宣传其智能升降不跑烟；

而以微博、抖音、直播、剧情植入等弱媒介，更多从情感价值出发，方太做了大量的社会化营销，引起消费者好感，如《油烟情书》《妈妈的时间》。针对不同的媒介，做不同的传播方案，进而取得有效的营销结果。