品牌价值营销论——七略营销策划论
发布日期:2019-10-17 16:31:07    来源:未知    作者:未知    浏览量:210

品牌的结果容易看到,但品牌建立的过程总被人忽视。世人认为《孙子兵法》是一部关于诡计的兵法战略,但是实际孙子并不提倡打战,非要打战,孙子讲求“先胜而战”。如果说,如何打造一个富有生命力的品牌,在七略看来品牌建立过程主要分为4个过程。

一、价值发现

消费者选择品牌,必定是产品或服务满足其用户价值。品牌建立的基础,就是要找到独属的用户价值。如健身品牌超级猩猩,满足那些被健身房年卡、教练各种推销而不堪的消费者;

衣二三为消费者提供短期租赁享受大牌服装的体验。任何一个品牌都蕴含价值,价值的关键在于其是否满足用户需求。

在品牌策划过程中,企业第一步就应该洞察到消费者需求的价值,发现其在使用或关注品类的痛点。如对身材有要求的女生,会选择各类代餐粉,有的女生就会担忧代餐粉的安全问题,若此时有代餐粉的品牌,满足其对于安全的需求,就能成为品牌的核心价值。

二、塑造价值

发现用户价值后,企业第二步要思考,如何将价值塑造出来。为什么礼品都用豪华包装?原因在于,没有豪华的包装,消费者根本不承认你的价值。塑造品牌价值最好方式,莫过于把握好与消费者沟通的关键触点,通过一系列的符号强化品牌价值。

举例,以面包品牌为例,其与消费者的触点有售卖货架、包装、体验场景、体验后。企业要做就是在每一个接触点做足。如消费者饥肠辘辘,在众多面包中,产品包装应该首先跳出来,告诉他买你最新鲜、安全。

三、传递价值

价值传递更多表示企业想通过何种渠道来售卖产品和服务,传播用户价值。以洗发水为例,联合利华、宝洁等集团公司,其销售主战场主要是商超和大卖场;而网红品牌植观更多从二类电商、电商起家;清固养、蜗蜗品牌更多从微商起家;康王则从药店作为其主要销售渠道。也有一些企业采用全渠道销售方式,针对不同的渠道也应该选择不同的营销方式。

四、传播价值

品牌最后一步就是传播核心价值,通过强、弱媒介进行传播。以电视、广播、电梯广告、微信公众号等强媒介,更多从功能层面进行传播,如方太的油烟机,在电视更多宣传其智能升降不跑烟;

而以微博、抖音、直播、剧情植入等弱媒介,更多从情感价值出发,方太做了大量的社会化营销,引起消费者好感,如《油烟情书》《妈妈的时间》。针对不同的媒介,做不同的传播方案,进而取得有效的营销结果。