一文读懂品牌营销策划——七略营销策划

在七略营销策划看来分为四个部分：战略分析；战略选择；战略步骤和战略执行。这四个部分暗合品牌从顶层设计到具体落地环节。您在问题提到的产品规划、产品上市、品牌传播更多集中在战略推进板块。下面简单介绍品牌策划这四大板块。

一、战略分析：捕捉机会（3大来源）

需求和竞争是营销的双子星，市面营销理论多围绕其产生，无论是以定位派别的竞争战略，还是国内洞察需求论，都是在两者之间产生。只谈其一，盲人摸象。因此，谈营销战略分析，捕捉市场机会，首先要从需求和竞争展开。

1、需求洞察，从消费者的成长背景出发，不同年代的消费群体，对不同商品有不同的需求。如同一款风扇，70年代消费人群更多关注价格、风力、使用年限等角度，而00后消费人更多从颜值、方便携带、有无话题感角度出发，战略分析的第一步，需要洞察出不同背景下消费需求演变。

2、竞争环境,自改革开放后，中国大量工厂涌现，生产力水平进一步提升，行业竞争空前加剧。同时在资讯异常火爆的今天，消费者心智资源越来越拥挤，一旦竞争对手在某个心智资源点占据优势，同类型企业竞争难度不言而喻。在进行竞争洞察时，有效洞察到竞争对手在哪些心智资源点占据的优势情况，然后伺机选择。

当通过战略分析，找到消费者需求，竞争对手尚未抢占的诉求点后，同样需要扫描自身经营情况，企业资源禀赋，确定自身有无优势资源抢占核心诉求。找自身最佳的方式，就是寻找过去已经积累的品牌资产和成功案例，挖掘优势。

二、战略选择：痛点洞察（3个痛点）

在进行战略分析后，发现消费者需求，竞争对手没有满足集中，企业又能同时满足的诉求点。这些通常集中在三个痛点方向。

1、功能痛点

功能痛点更多是功效层面出发，如消费者在购买产品时，想解决的功效点。以洗发水为例，海飞丝解决的是去头屑、飘柔解决的是柔顺、潘婷解决的是营养发根；功能性痛点是消费者购买产品核心需求，他购买产品基础就是解决其功能问题。

企业在品类发展初期，应该尽可能抢占消费者对功能性痛点最大特性，实现一对一的品牌联想。

2、场景痛点

场景痛点更多集中在消费者在某个时间、空间痛点。背后核心以定位理论为代表，从某个场景出发，去寻找消费者的场景需求。以王老吉为例，其解决就是在食用火锅怕上火的消费场景；以七略策划的山路十八弯茶叶，其解决就是消费者购买时，不知道选择何种安全的茶叶的场景痛点。

3、情感痛点

情感痛点对应就是人本营销理论，目的是引起消费者的情感认同，让消费者引起某种偏好。以江小白为例，其核心解决就是年轻人对白酒简单，同时需要白酒情绪激发的痛点。抓住这个痛点后，通过各项营销互动文案、视频，强化这个痛点，然后进一步引起消费者认同。

三大痛点不是单选题，而是多选题。如品牌需要在与消费者情感产生共鸣，但是在产品功能上，场景塑造上，也需要为用户提供价值。

三、战略步骤（七大战略步骤）

确定用户价值点后，接下来就需要塑造用户价值点，同时将用户价值执行下去，塑造起来。在执行环境，具体可分为七大步骤。

1.心智品类

消费者在购买商品时，往往是购买三大价值；第一个商品属性；第二个消费场景；第三个普世价值。以钻头为例，消费者购买它时，商品属性第一个就是打孔快、打孔好；消费场景即挂相框的消费场景；普世价值就是为了追求更好的生活方式。

利用消费者心智资源中已有的心智品类，更容易让品牌快速触达。如在商品品类中，并没有安全的心智资源品类，但是消费者心智中有安全的心智品类，找到更容易进入消费者心智品类。

2.价值主张

选定了心智品类后，我们价值主张也就确定了，价值主张与心智品类对应，包括产品主张；品牌主张和价值主张。在品类发展的不同阶段，企业应该选择合适主张，然后做正确的事。

3.消费人群

消费人群指的消费商品的人群，他们在使用产品时，主要满足物质和精神两大需求，物质更多是产品带来的功能需求，而精神上则是产品使用带来的情感需求。

4.购买人群

商品的消费人群往往不是购买人群，企业聚焦到你的购买人群，然后通过不同的媒介信息，去传播你的诉求，影响他们持续购买。

5.创建势能

诉求和人群找到后，这时候企业需要创建你的营销势能，挖掘企业现有的资源和条件，能不能请一个代言人、或者强有力的信任背书，去提升品牌势能价值，借助势能，品牌犹如插上翅膀，快速启动。

6.整合营销（产品概念化到概念产品化）

找准了人群和诉求点，我们之前所有的动作，更多是将产品概念化，挖掘出最能打动消费者的词语，接下来最重要的工作，就是将所有的概念产品化，让消费者实实在在感受到品牌价值。

具体主要以4P为主，及概念产品化；价格价值化；渠道设计以及营销创意，通过整合营销的方式，真正将品牌价值让消费者体验感知到。

7.精准传播

营销最后的动作落在传播层面，传播的目的不是企业传给消费者，而是让消费者去传播我们，去推荐我们，当消费者向其它人推荐我们的次数越来越多时，品牌口碑效应也会越来越好。

四、战略执行

如果说战略分析强有力的洞察力，战略选择拥有精准的判断力，战略步骤需要强大的想象力，那战略执行就需要扎实的执行力。没有执行的创意和策略是无法实现价值，企业在做营销策划过程中，始终要想到战略执行环节，即策略能不能被执行，在执行中会遇到哪些问题，然后再根据这些问题优化之前的动作，循环往复，真正为用户提供实在价值，为社会提供一份良心产品。