营销的本质是什么——七略营销策划

正如菲利普·科特勒所言，营销的本质就是发现并满足需求的过程，在其所著作《营销管理》将营销定义为“识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且用适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。简而言之，就是我们常说的”STP+4P+CRM管理“。简单将STP+4P+CRM进行阐释一下。

STP

既然营销的本质是发现需求并满足需求，如何发现消费者浅层次+深层次需求？这里不得不提到”洞察“，所谓洞察就是通过调研、挖掘消费者行为和现象，发现其背后的动机和心里，找到消费者的”冲突点“，当冲突点越强，就说明消费者需求就比较旺盛。比如泰昌足浴盆洞察打工人员不知道买什么产品给父母的冲突点，避开足浴盆各项功能诉求，选择“孝心礼品”，在诉求上，选择“为天下父母洗脚”，将足浴盆定位送父母健康的礼品，一年时间产品销量从8000万直接到8个亿。

洞察“冲突点”后，需要确定目标消费群，将人物画像刻画出来，同时将场景具体化，明确告知消费者在什么时候会使用它，比如王老吉找到年轻饮料消费群后，然后将火锅、熬夜、比赛等容易引起上火的场景联系起来，对号入座，激发购买需求。

下一步也就是我们常说的定位版块，关于定位，里斯和特劳特已经明确指出，“定位即要在消费者大脑中占据第一或者唯一的位置，即形成一对一的心智联想”，最后达成的结果时，当消费者有某种需求时第一时间想到你。如想了解更多定位知识，可阅读《定位》《与众不同》《商战》《2小时品牌素养》等书籍。

4P营销

在STP阶段发现用户需求、确定定位后，接下来需要用4P来满足用户需求，传递用户价值。传递价值第一个就是产品(Product)，产品有三个层次：核心产品（即产品提供利益）实体产品、周边产品上（即各类包装、服务），农夫山泉确定天然弱碱水定位，在核心产品上首先确定天然弱碱给予消费者健康功能，而后在实体和周边产品上强化这一价值，让消费者形成天然弱碱水就是健康水认知。

价格（Price），正所谓价格定天下，价格战略在营销中至关重要，它既能作为一种核心战略引导企业方向，比如360的免费战略；同时也需要通过价格完成用户价值的感知，比如真功夫在确定中式快餐领导者后，定价上比快餐品牌麦当劳、肯德基高，强化中餐营养价值。

渠道（PLace），即通过何种方式去传递用户价值，比如宝洁、联合利华通过大型商场、夫妻店、电商等渠道，为消费者提供洗护产品；

推广（Promotion)，即用什么的媒体、方式来传播价值，让消费者了解品牌能解决的问题和代表的方向，当六个核桃既然定位“健脑饮料“，在推广上选择用脑人群最多的高考考生，配合高考季，推出一系列的营销活动，在媒体选择上，配合新媒体、KOL、也有各样的信息流广告。

CRM管理

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。目前真正能够做到用户关系管理企业，少之又少。