品牌策划先从哪一步开始——七略营销策划

在七略营销策划看来，品牌策划主要分为四点，且每一点都蕴含着具体的策略、步骤、套路和执行细则。具体细则今天按下不表，主要讲品牌策划痛点、卖点、传点、起点四块内容。

一、痛点

痛点就是理想与现实之间的距离，准确的说是一种缺乏感。如上班族离地铁站较远，坐公交车时间长，走路又走的累，购买交通工具又面临被偷的危险，且痛点高频、反复出现在日常生活中。痛点隐含着市场机会，摩拜单车、OFO发现这个痛点，用共享单车解决这个痛点。

还有感冒病人吃感冒药，经常出现“白天瞌睡的问题”，白加黑在产品设计上采用:“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得想”，解决白天吃感冒药昏睡的痛点，由此出现新的市场。

品牌策划第一步就需要发现痛点，而发现痛点就需要洞察力。在哪里洞察痛点?主要从三个层面，消费者、竞争对手、企业自身；消费者层面多是使用品类最关心的因素，比如电瓶车不安全、手机不存电、油烟机是否风力大的因素；

竞争对手层面则集中在消费者在使用竞争对手产品时不满意的情况，如摩拜单车押金是299元，但OFO押金变成99元，针对竞争对手价格定位，OFO单车立刻成为顾客选择的重点；

自身层面，即自身的产品和技术的优势，解决消费者痛点。以乐百氏纯净水为例，借助其27层计划净化，解决用户关于瓶装水是否纯净安全的问题。

二、卖点

卖点即品牌价值主张，如王老吉是预防上火的饮料、沃尔沃是安全的高端轿车、依云是阿尔卑斯高端矿泉水。品牌价值主张，就是解决用户痛点的方法，当你解决的痛点越强，消费者选择你的可能性也就越大。

多年实践经验总结，解决用户痛点集中在三个层面：产品；场景；情感。

以产品为例，就是产品的制造方法、工艺、实现的功效解决那个痛点，以乌江榨菜，在创立初期，提出三清、三洗、三榨的诉求，解决消费者对榨菜安全问题的痛点。

场景更多集中在，消费者在场景中使用产品后，获得何种效果解决；以六个核桃为例，其本质是切入用脑的消费场景，诉求：“经常用脑，多喝六个核桃”。

情感层面，则体现消费者使用产品后，获得一种情绪上的提升。如江小白的青春小酒、小茗同学的卖萌、Roseonly一生只送一人的情感因素。

三、传点

传点就是将卖点传播出去，以王老吉为例，在确定预防上火的饮料定位后，如何传播出去？此刻就需要确定传播什么、传播给谁、如何传播的问题。解决这些问题最好的方式，围绕用户与品牌的接触点，去强化卖点认知认知。

传播的本质是宣传，宣传就是通过一系列的符号去影响消费者的认知，进而触发他行动。整个传播就是一个符号系统，而符号最关键的两部分就是话语和符号，然后围绕话语和符号进行延展。以恒寿山为例，在确定客家人家乡水后定位后，就确定“恒寿山泉水，代代客家人”的广告语，然后在包装上用客家人围楼符号，将符号延展到包装、画册、网站、海报等方面，强化恒寿山是客家人家乡水的概念。

四、起点

品牌顶层设计做好后，接下来就需要将方案落地执行化，执行落地是品牌策划的关键，太多的策划案停留飞机稿阶段，为什么不能落地，究其原因是没有落地执行的物料、资金、人员和技术的辅导，唯有落地后的方案执行化，不断改进、更新，由此形成飞轮，进而持续成功。