小企业做品牌营销该从哪些方面着手?——七略营销动态
发布日期:2019-11-25 11:26:10    来源:未知    作者:未知    浏览量:215

无论是大企业还是小企业,营销目的有且只有两个:买我产品,传我美名。消费者买我们的产品,企业获得现金流;当消费者传我美名,企业的营销成本大大降低。

如何实现:买我产品,传我美名?一方面我们需要提供一个清晰购买理由;另一方面提供一个超棒的用户体验,让消费者主动去传播我们设计的内容。下面从购买理由和用户体验谈起。

做营销第一步要考虑:消费者为什么要买我们的产品?消费者花钱是一件严肃行为,他购买产品一定是处于某种原因:一方面产品解决他的痛点,另一方面满足他的痒点。痛点多指理性诉求,“胃痛快去嚼达喜”,“爱干净,住汉庭”,“饿了,困了,喝红牛”;痒点是消费者原先忽视,未被发现,更多是一种感性层面,一种体验和感觉,甚至说一种欲望。如roseonly的一生只爱一人;哈根达斯爱他就请她吃哈根达斯。痛点和痒点是一对兄弟,消费者产品痛点诉求也要伴随着痒点进行,如王老吉痛点诉求:“怕上火,喝王老吉”,其痒点诉求一种聚会开心的状态;当哈根达斯诉求“爱她就请她吃韩根达斯时”也要诉说哈根达斯的优点。

发现痛点,满足痒点就能解决营销的问题,获得指数级增长;发现痛点通过纵向营销,像剥洋葱的方式一点点找到痛点。

制造痒点,坐实痛点,企业可获得全新蓝海市场,进入战略无人区。制造痒点的方式,则通过横向营销方法,找到一个目标物,进行组合、翻转、倒置等手段进行。

具体如何发现消费者痛点和痒点,最核心的方式就是通过消费者调研实现,调研的方法,分为桌面调研和现场调研(蹲点、消费者访谈),通过调研找到消费者着实痛痒点,竞争对手弱,企业能够做到的点,进而形成企业的购买理由。

发掘消费者痛点和痒点时,此刻就应该变成购买理由,购买理由最好能用一个词表示,如沃尔沃的“安全汽车”、老板“大吸力”油烟机。有购买理由一词后,接下来我们需要进行“购买理由产品化”,围绕购买理由做产品开发。

比如说你是最干净的酒店,那你就要真的实现你的酒店是最干净, 围绕干净做系统化升级;如果你的产品没有实现这个承诺,即使消费者第一次选择你的产品后,也会很可能用脚投票。除产品的进行升级,还需要从价格、渠道和营销进行调整优化,确保这些动作符合购买理由,真正实现对消费者承诺。

着重谈一下营销板块,企业找到购买理由后,在传播中就需要围绕购买理由进行传播,消费者看到这个购买理由,立刻就会听它行动。传播的本质是宣传,“宣传是一个古老的概念,是指系统性通过符号(词语、动作、旗号、纪念物、标志、音乐、服装、发式、对硬币及邮票的设计等等)操作它们的信仰、态度或行为”。

对于品牌营销来讲,我们也需要改变消费者信仰,让他们从其它竞争对手选择我们的产品。所以我们也需要一套符号去影响消费者的选择。那什么样的符号系统能够影响消费者行为,此刻我们就需要围绕购买理由,找到消费者最有可能行动的话语和符号刺激。

话语就是我们常说的广告语,广告语需要是一句大白话,消费者一听就懂,听完就行动的陈述句和行动句。如达喜的广告语:“胃痛就去嚼达喜”,当胃痛的消费者听到这句话,自然会赶紧去行动购买。

除了话语外,我们还需要视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号进行创造,找到一个消费者接触到这个符号,就会主动想起我们、快速下单的符号。

仍以达喜为例,其符号就是一个胃的标志,当消费者看到这个符号,就知道达喜事做胃药的。同时仔细研究达喜视觉具有识别性,便于消费者实现条件反射。达喜的胃的符号,不仅应用在其包装,一些关于达喜的宣传物料上,当达喜所有的传播都在重复这个胃时,这个胃就形成一种品牌资产,影响消费者的认知。

当购买理由概念化,拥有符号加持后,同时将符号应用到企业各项自媒体上时,接下来企业应该思考如何将这个购买理由传递给消费者。要传递给消费者,此刻我们需要对消费者进行解构。

科特勒在《营销革命4.0》中,将整个消费流程分为:了解-吸引-问询-下单-推荐,企业想将产品卖给消费者,第一步要做就是让他了解,就是让他注意到你的广告,将他唤醒,此刻就应该给他一个强刺激,而这个刺激,就是我们的购买理由和符号;当他产生了解后,在货架进行搜寻购买时,我们的包装、宣传物料要第一时间跳出来,让他在购买前,快速找到企业的产品,实现临门一脚。

购买过程的完成,并不意味营销的结束,相反恰恰是营销的开始——用户体验,用户体验是营销的天理,用户体验好,一方面他会再次购买我们产品,另一方面更重要它会传我美名,形成口碑效应。

小米手机成功,前期不是通过大规模的广告,而是“米粉”主动推荐,而“米粉”推荐的前期就是用户体验太好,1999元能买到性能如此好的智能手机。当用户自发形成口碑时,企业的营销成本大大降低。

如何让用户体验爆棚,可将其分解为:“体验前制造期待,体验时超出预期,体验后带走信物‘体验前的期待正是我们围绕购买理由做的相关工作,而体验时就是让我们的产品或服务大大超出它的预期,而体验后带走信物,就是要留给他一个传播我们品牌的理由,信物或者是购买理由。

不同类型的企业在营销时,都应该从“下达购买理由,提供超棒体验”两个方面入手,购买理由越清晰、越有力,产品卖得货就会很快,当为用户提供体验越好,消费者传我美名可能性越大,宣传的人越多,企业的营销成本将会大大降低。