小企业做品牌营销该从哪些方面着手？——七略营销动态

无论是大企业还是小企业，营销目的有且只有两个：买我产品，传我美名。消费者买我们的产品，企业获得现金流；当消费者传我美名，企业的营销成本大大降低。

如何实现：买我产品，传我美名？一方面我们需要提供一个清晰购买理由；另一方面提供一个超棒的用户体验，让消费者主动去传播我们设计的内容。下面从购买理由和用户体验谈起。

做营销第一步要考虑：消费者为什么要买我们的产品？消费者花钱是一件严肃行为，他购买产品一定是处于某种原因：一方面产品解决他的痛点，另一方面满足他的痒点。痛点多指理性诉求，“胃痛快去嚼达喜”，“爱干净，住汉庭”，“饿了，困了，喝红牛”；痒点是消费者原先忽视，未被发现，更多是一种感性层面，一种体验和感觉，甚至说一种欲望。如roseonly的一生只爱一人；哈根达斯爱他就请她吃哈根达斯。痛点和痒点是一对兄弟，消费者产品痛点诉求也要伴随着痒点进行，如王老吉痛点诉求：“怕上火，喝王老吉”，其痒点诉求一种聚会开心的状态；当哈根达斯诉求“爱她就请她吃韩根达斯时”也要诉说哈根达斯的优点。

发现痛点，满足痒点就能解决营销的问题，获得指数级增长；发现痛点通过纵向营销，像剥洋葱的方式一点点找到痛点。

制造痒点，坐实痛点，企业可获得全新蓝海市场，进入战略无人区。制造痒点的方式，则通过横向营销方法，找到一个目标物，进行组合、翻转、倒置等手段进行。

具体如何发现消费者痛点和痒点，最核心的方式就是通过消费者调研实现，调研的方法，分为桌面调研和现场调研（蹲点、消费者访谈），通过调研找到消费者着实痛痒点，竞争对手弱，企业能够做到的点，进而形成企业的购买理由。

发掘消费者痛点和痒点时，此刻就应该变成购买理由，购买理由最好能用一个词表示，如沃尔沃的“安全汽车”、老板“大吸力”油烟机。有购买理由一词后，接下来我们需要进行“购买理由产品化”，围绕购买理由做产品开发。

比如说你是最干净的酒店，那你就要真的实现你的酒店是最干净， 围绕干净做系统化升级；如果你的产品没有实现这个承诺，即使消费者第一次选择你的产品后，也会很可能用脚投票。除产品的进行升级，还需要从价格、渠道和营销进行调整优化，确保这些动作符合购买理由，真正实现对消费者承诺。

着重谈一下营销板块，企业找到购买理由后，在传播中就需要围绕购买理由进行传播，消费者看到这个购买理由，立刻就会听它行动。传播的本质是宣传，“宣传是一个古老的概念，是指系统性通过符号（词语、动作、旗号、纪念物、标志、音乐、服装、发式、对硬币及邮票的设计等等）操作它们的信仰、态度或行为”。

对于品牌营销来讲，我们也需要改变消费者信仰，让他们从其它竞争对手选择我们的产品。所以我们也需要一套符号去影响消费者的选择。那什么样的符号系统能够影响消费者行为，此刻我们就需要围绕购买理由，找到消费者最有可能行动的话语和符号刺激。

话语就是我们常说的广告语，广告语需要是一句大白话，消费者一听就懂，听完就行动的陈述句和行动句。如达喜的广告语：“胃痛就去嚼达喜”，当胃痛的消费者听到这句话，自然会赶紧去行动购买。

除了话语外，我们还需要视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号进行创造，找到一个消费者接触到这个符号，就会主动想起我们、快速下单的符号。

仍以达喜为例，其符号就是一个胃的标志，当消费者看到这个符号，就知道达喜事做胃药的。同时仔细研究达喜视觉具有识别性，便于消费者实现条件反射。达喜的胃的符号，不仅应用在其包装，一些关于达喜的宣传物料上，当达喜所有的传播都在重复这个胃时，这个胃就形成一种品牌资产，影响消费者的认知。

当购买理由概念化，拥有符号加持后，同时将符号应用到企业各项自媒体上时，接下来企业应该思考如何将这个购买理由传递给消费者。要传递给消费者，此刻我们需要对消费者进行解构。

科特勒在《营销革命4.0》中，将整个消费流程分为：了解-吸引-问询-下单-推荐，企业想将产品卖给消费者，第一步要做就是让他了解，就是让他注意到你的广告，将他唤醒，此刻就应该给他一个强刺激，而这个刺激，就是我们的购买理由和符号；当他产生了解后，在货架进行搜寻购买时，我们的包装、宣传物料要第一时间跳出来，让他在购买前，快速找到企业的产品，实现临门一脚。

购买过程的完成，并不意味营销的结束，相反恰恰是营销的开始——用户体验，用户体验是营销的天理，用户体验好，一方面他会再次购买我们产品，另一方面更重要它会传我美名，形成口碑效应。

小米手机成功，前期不是通过大规模的广告，而是“米粉”主动推荐，而“米粉”推荐的前期就是用户体验太好，1999元能买到性能如此好的智能手机。当用户自发形成口碑时，企业的营销成本大大降低。

如何让用户体验爆棚，可将其分解为：“体验前制造期待，体验时超出预期，体验后带走信物‘体验前的期待正是我们围绕购买理由做的相关工作，而体验时就是让我们的产品或服务大大超出它的预期，而体验后带走信物，就是要留给他一个传播我们品牌的理由，信物或者是购买理由。

不同类型的企业在营销时，都应该从“下达购买理由，提供超棒体验”两个方面入手，购买理由越清晰、越有力，产品卖得货就会很快，当为用户提供体验越好，消费者传我美名可能性越大，宣传的人越多，企业的营销成本将会大大降低。