一文读懂品牌营销策划——七略营销策划

发布日期:2019-10-17 16:36:41   来源 : unknown    作者 :unknown    浏览量 :375
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在七略营销策划看来分为四个部分:战略分析;战略选择;战略步骤和战略执行。这四个部分暗合品牌从顶层设计到具体落地环节。您在问题提到的产品规划、产品上市、品牌传播更多集中在战略推进板块。下面简单介绍品牌策划这四大板块。

一、战略分析:捕捉机会(3大来源)

需求和竞争是营销的双子星,市面营销理论多围绕其产生,无论是以定位派别的竞争战略,还是国内洞察需求论,都是在两者之间产生。只谈其一,盲人摸象。因此,谈营销战略分析,捕捉市场机会,首先要从需求和竞争展开。

1、需求洞察,从消费者的成长背景出发,不同年代的消费群体,对不同商品有不同的需求。如同一款风扇,70年代消费人群更多关注价格、风力、使用年限等角度,而00后消费人更多从颜值、方便携带、有无话题感角度出发,战略分析的第一步,需要洞察出不同背景下消费需求演变。

2、竞争环境,自改革开放后,中国大量工厂涌现,生产力水平进一步提升,行业竞争空前加剧。同时在资讯异常火爆的今天,消费者心智资源越来越拥挤,一旦竞争对手在某个心智资源点占据优势,同类型企业竞争难度不言而喻。在进行竞争洞察时,有效洞察到竞争对手在哪些心智资源点占据的优势情况,然后伺机选择。

当通过战略分析,找到消费者需求,竞争对手尚未抢占的诉求点后,同样需要扫描自身经营情况,企业资源禀赋,确定自身有无优势资源抢占核心诉求。找自身最佳的方式,就是寻找过去已经积累的品牌资产和成功案例,挖掘优势。

二、战略选择:痛点洞察(3个痛点)

在进行战略分析后,发现消费者需求,竞争对手没有满足集中,企业又能同时满足的诉求点。这些通常集中在三个痛点方向。

1、功能痛点

功能痛点更多是功效层面出发,如消费者在购买产品时,想解决的功效点。以洗发水为例,海飞丝解决的是去头屑、飘柔解决的是柔顺、潘婷解决的是营养发根;功能性痛点是消费者购买产品核心需求,他购买产品基础就是解决其功能问题。

企业在品类发展初期,应该尽可能抢占消费者对功能性痛点最大特性,实现一对一的品牌联想。

2、场景痛点

场景痛点更多集中在消费者在某个时间、空间痛点。背后核心以定位理论为代表,从某个场景出发,去寻找消费者的场景需求。以王老吉为例,其解决就是在食用火锅怕上火的消费场景;以七略策划的山路十八弯茶叶,其解决就是消费者购买时,不知道选择何种安全的茶叶的场景痛点。

3、情感痛点

情感痛点对应就是人本营销理论,目的是引起消费者的情感认同,让消费者引起某种偏好。以江小白为例,其核心解决就是年轻人对白酒简单,同时需要白酒情绪激发的痛点。抓住这个痛点后,通过各项营销互动文案、视频,强化这个痛点,然后进一步引起消费者认同。

三大痛点不是单选题,而是多选题。如品牌需要在与消费者情感产生共鸣,但是在产品功能上,场景塑造上,也需要为用户提供价值。

三、战略步骤(七大战略步骤)

确定用户价值点后,接下来就需要塑造用户价值点,同时将用户价值执行下去,塑造起来。在执行环境,具体可分为七大步骤。

1.心智品类

消费者在购买商品时,往往是购买三大价值;第一个商品属性;第二个消费场景;第三个普世价值。以钻头为例,消费者购买它时,商品属性第一个就是打孔快、打孔好;消费场景即挂相框的消费场景;普世价值就是为了追求更好的生活方式。

利用消费者心智资源中已有的心智品类,更容易让品牌快速触达。如在商品品类中,并没有安全的心智资源品类,但是消费者心智中有安全的心智品类,找到更容易进入消费者心智品类。

 

2.价值主张

选定了心智品类后,我们价值主张也就确定了,价值主张与心智品类对应,包括产品主张;品牌主张和价值主张。在品类发展的不同阶段,企业应该选择合适主张,然后做正确的事。

3.消费人群

消费人群指的消费商品的人群,他们在使用产品时,主要满足物质和精神两大需求,物质更多是产品带来的功能需求,而精神上则是产品使用带来的情感需求。

4.购买人群

商品的消费人群往往不是购买人群,企业聚焦到你的购买人群,然后通过不同的媒介信息,去传播你的诉求,影响他们持续购买。

5.创建势能

诉求和人群找到后,这时候企业需要创建你的营销势能,挖掘企业现有的资源和条件,能不能请一个代言人、或者强有力的信任背书,去提升品牌势能价值,借助势能,品牌犹如插上翅膀,快速启动。

6.整合营销(产品概念化到概念产品化)

找准了人群和诉求点,我们之前所有的动作,更多是将产品概念化,挖掘出最能打动消费者的词语,接下来最重要的工作,就是将所有的概念产品化,让消费者实实在在感受到品牌价值。

具体主要以4P为主,及概念产品化;价格价值化;渠道设计以及营销创意,通过整合营销的方式,真正将品牌价值让消费者体验感知到。

7.精准传播

营销最后的动作落在传播层面,传播的目的不是企业传给消费者,而是让消费者去传播我们,去推荐我们,当消费者向其它人推荐我们的次数越来越多时,品牌口碑效应也会越来越好。

四、战略执行

如果说战略分析强有力的洞察力,战略选择拥有精准的判断力,战略步骤需要强大的想象力,那战略执行就需要扎实的执行力。没有执行的创意和策略是无法实现价值,企业在做营销策划过程中,始终要想到战略执行环节,即策略能不能被执行,在执行中会遇到哪些问题,然后再根据这些问题优化之前的动作,循环往复,真正为用户提供实在价值,为社会提供一份良心产品。

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