营销的本质是什么——七略营销策划

发布日期:2019-10-17 16:37:50    来源:未知    作者 :未知    浏览量:337
未知 未知 2019-10-17 16:37:50
337

正如菲利普·科特勒所言,营销的本质就是发现并满足需求的过程,在其所著作《营销管理》将营销定义为“识别目前尚未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场,并且用适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。简而言之,就是我们常说的”STP+4P+CRM管理“。简单将STP+4P+CRM进行阐释一下。

STP

既然营销的本质是发现需求并满足需求,如何发现消费者浅层次+深层次需求?这里不得不提到”洞察“,所谓洞察就是通过调研、挖掘消费者行为和现象,发现其背后的动机和心里,找到消费者的”冲突点“,当冲突点越强,就说明消费者需求就比较旺盛。比如泰昌足浴盆洞察打工人员不知道买什么产品给父母的冲突点,避开足浴盆各项功能诉求,选择“孝心礼品”,在诉求上,选择“为天下父母洗脚”,将足浴盆定位送父母健康的礼品,一年时间产品销量从8000万直接到8个亿。

洞察“冲突点”后,需要确定目标消费群,将人物画像刻画出来,同时将场景具体化,明确告知消费者在什么时候会使用它,比如王老吉找到年轻饮料消费群后,然后将火锅、熬夜、比赛等容易引起上火的场景联系起来,对号入座,激发购买需求。

下一步也就是我们常说的定位版块,关于定位,里斯和特劳特已经明确指出,“定位即要在消费者大脑中占据第一或者唯一的位置,即形成一对一的心智联想”,最后达成的结果时,当消费者有某种需求时第一时间想到你。如想了解更多定位知识,可阅读《定位》《与众不同》《商战》《2小时品牌素养》等书籍。

4P营销

在STP阶段发现用户需求、确定定位后,接下来需要用4P来满足用户需求,传递用户价值。传递价值第一个就是产品(Product),产品有三个层次:核心产品(即产品提供利益)实体产品、周边产品上(即各类包装、服务),农夫山泉确定天然弱碱水定位,在核心产品上首先确定天然弱碱给予消费者健康功能,而后在实体和周边产品上强化这一价值,让消费者形成天然弱碱水就是健康水认知。

价格(Price),正所谓价格定天下,价格战略在营销中至关重要,它既能作为一种核心战略引导企业方向,比如360的免费战略;同时也需要通过价格完成用户价值的感知,比如真功夫在确定中式快餐领导者后,定价上比快餐品牌麦当劳、肯德基高,强化中餐营养价值。

渠道(PLace),即通过何种方式去传递用户价值,比如宝洁、联合利华通过大型商场、夫妻店、电商等渠道,为消费者提供洗护产品;

推广(Promotion),即用什么的媒体、方式来传播价值,让消费者了解品牌能解决的问题和代表的方向,当六个核桃既然定位“健脑饮料“,在推广上选择用脑人群最多的高考考生,配合高考季,推出一系列的营销活动,在媒体选择上,配合新媒体、KOL、也有各样的信息流广告。

CRM管理

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。目前真正能够做到用户关系管理企业,少之又少。