为恒寿山整体服务以下内容
一、洞察竞争态势,锁定市场机会
二、品牌战略定位,赢得话语解释权
三、提炼品牌信任状
四、品牌故事价值塑造
五、一句话说动消费者
六、产品包装设计指导
七、品牌招商宣讲指导
八、办公室装修SI设计
项目背景:
随着经济发展,城镇化水平提高,瓶装水行业经历高速发展,尤其是加入WTO后,05年瓶装饮用水行业产值超过200亿元,2013年突破1000亿元,但随着城镇化增速放缓,在2018年瓶装水出现首次下滑。与此同时,30多年瓶装水发展历史,形成多个知名品牌,如农夫山泉、百岁山、康师傅、怡宝等品牌,恒寿山作为广州梅州新品牌,如何破局?
公司介绍:
广东恒寿山科技有限公司开始筹建于2016年7月,是外出乡贤投资企业,董事长系EMBA09级上海秋级班校友刘贵贤。创始人刘贵贤系客家人梅州人,客家原生态民歌、客家原创流行歌曲传承者,是客家山歌大师。

恒寿山水源地位于闽、粤、赣三省交界的广东省梅州市平远县龙文-黄田自然保护区内,地处平远县北部,森林覆盖率达到92.5%。水源地同时也是广东省目前唯一入选的2017首届“中国最美森林”,县内丘陵、高山相间,水源地干净无污染,每年6月前后水源地泉眼周边可找到野生灵芝等珍贵药材。
项目难题:
1、饮用水竞争已成红海,农夫山泉、怡宝、百岁山、依云等品牌已经占得先机,恒寿山如何获得新的市场机会?
2、年轻人是拼装饮用水主流消费人群,“恒寿山”品牌名称缺乏活力,如何将劣势变成优势?
3、恒寿山的品牌核心价值是什么?应该建立何种符号、语言钉和视觉锤抢占市场?
4、新品牌的突破模式是什么?如何快速抢占市场,形成样板市场?
服务内容:
恒寿山全案服务
公司:  广东恒寿山科技有限公司
品牌:  恒寿山
行业:  瓶装饮用水
服务内容:  品牌全案策划
一、洞察竞争态势,锁定市场机会
1、瓶装水市场份额在2012年便超过碳酸饮料,从市场集中度来说,参与者众多,行业集中度高。按照价格&定位,可将瓶装水划分为四个梯队:第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水,主要包括依云、巴黎水、西藏5100,这一梯队的企业规模小但增长迅速;第二梯队是大众天然矿泉水品牌,代表品牌百岁山、产品定位3-5元;第三梯队就是纯净水,目前主要是怡宝和农夫山泉;第四梯队,主要是康师傅和娃哈哈等主打的矿物质水的品牌。

2、在具体市场份额上,瓶装水集中度较高,华润怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等品牌占据了八成的份额。
3、从瓶装的消费需求变化来看,从90年代的纯净水,再到农夫山泉的天然矿泉水,再到目前的5100、昆仑山矿泉水、山泉水,消费者对瓶装水天然性更关心,饮用水逐渐高端化。

4、在瓶装水品牌广告诉求上,主要分为两派,一排主要以自然、工艺、地理等层面,代表品牌农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”;百岁山“水中贵族”百岁山;

5、恒寿山泉出自广州梅州,是客家人最集中的聚集地,素有“世界客都”之称,以其独树一帜的客家文化名扬四海,被国务院命名为国家历史名城;

作为恒寿山泉水源地的黄龙景区,源于平远—黄田自然保护区得天独厚的高山环境,每年六月份可找到野生灵芝等珍贵药材。

洞察:
目前瓶装水的品牌主要以物质诉求与情感诉求,多诉求水源地、自然、工艺,与此同时,多年积累的品牌势能,拥有较高的知名度,这对于恒寿山是很大的挑战。

恒寿山相比其他瓶装水,其坐落于客家人的聚集地梅州,拥有丰富、多彩的客家文化,能不能以文化作为本次策划的突破口?

二、品牌战略定位,赢得话语解释权
品牌定位就是与显而易见的真理反向走,当前销量最好的农夫山泉始终以大自然的搬运工作为诉求点。恒寿能不能做一款不同于水源地物质层面诉求,做一款人文的瓶装饮用水?

仔细一追溯历史,彻底被客家人迁移的历史所征服。西晋永康元年受战乱影响,大批中原人举族迁移到福建、四川、岭南等地,客家人来到南方以后,与南方的土著,尤其是广府人不和,双方之间经常发生打斗。有句话说得好,先入为主,后来就是客。客家人之所以被称为客家人,就是在南方土著人眼里,这些从中原颠簸流离来的一群人并不是南方土地上的主人,把他们当做是暂住的“客人”,而后唐末黄巢之乱、太平天国运动,始终让客家人处于迁徙状态。在迁移过程中,为避免与外族人发生资源争夺,客家人主动选择靠山的地方,正如客家老话”逢山必有客,有山必有水”。虽然山区环境恶劣,但山上流淌的山泉水,保证迁徙客家人正常生活所需,至此客家人与“山泉水”结下不解之缘。

最后在客家人第五次迁徙时,来到了梅州,梅州秀丽的山水,适宜的居住环境、自此让客家人留了下来,从此梅州成为客家人的聚居中心。

客家人以梅州开始大量外迁到全国乃至世界各地,分布在印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡、越南、美国、秘鲁、毛里求斯等80余个国家和地区。客家人虽散落在全球,但对家乡思念从未间断,客家人有个祖训:无论身在何处,乡音(客家话)不可改,客家人离家越久,思念越强,何以解忧,唯有客家人的家乡水。
基于此,形成恒寿山的品牌定位:客家人的家乡水
三、提炼品牌信任状
品牌核心信任状一方面打消消费者顾虑;另一方面为品牌赋能。在对恒寿山泉水提炼品牌信任状时,七略团队发现全球共有一亿客家人,而梅州水源已经流淌1300多年,由此提炼1亿客家人喝了1300多年的家乡水。”
四、品牌名称从劣势变优势
“恒寿山”品牌名称无论在记忆和传播上都有很大的难度,但品牌名称甲方已经确定,不可更改。如何将恒寿山名称变为优势?七略发现客家人在广州梅州定居,很重要的原因就因为其广州梅州优质的水源地,同时远离家乡客家人也是对家乡水的思念,那恒寿山不就是客家人心中的那一个靠山吗?
五、一句话说动消费者
广告语就是口号,口号的本质就是说明目标消费者。如何一句话打动目标消费者。
恒寿山,客家人的家乡水。每一位客家人看到这句话立马就能泛起思乡情绪、实现品牌的记忆与传播。
六、产品包装设计指导
包装是产品价值生动直接体现,有料的包装能够让消费者一眼就明白品牌价值。在瓶身包装上,采用客家人围楼的符号,实现不胫而走,快速传播的效果。
七、品牌招商宣讲指导
恒寿山泉水品牌价值塑造完成、包装确定后,接下来就需要确定将产品在何种渠道卖。传统大卖场渠道被饮用水巨头把控,在营销渠道上,七略建议以客家人集中的客家餐饮门店(如客家人集聚的客语餐馆),一方面宣传利用客家山泉水煮客家菜更正宗;另一方面来吃饭的客家人,喝正宗客家人的家乡水。


恒寿山泉水,代代客家人,相信随着客家人在全球话语权的比重不断加大,客家人及香水恒寿山的影响力也会越来越大,市场前景也会一片光明。