七略营销营销策划上海营销策划公司七略智库

一、洞察竞争态势、锁定市场机会
二、品牌战略定位、赢得话语解释权
三、创意超级名称、
四、提炼品牌信任状
五、产品线梳理与规划
六、一句话说动消费者
七、包装视觉指导设计
八、品牌招商宣讲辅导
九、项目长期跟踪指导

清固养整体服务以下内容：

项目背景：

数据表明，宝洁和联合利华，从2013年开始，市场份额在逐年下降。宝洁公司更是在洗发水领域，从60%的市场份额降到40%左右。从产品方面，消费者对传统品牌依赖也在逐年下降，随着消费升级，健康生活意识的增强，消费者愿意接受更多新的尝试。作为一家引进台湾院线伊莎琪洗护的清固生物科技，如何在宝洁、联合利华的强大品牌压力下，新品得以获得生存机会？

公司介绍：

上海清固生物科技有限公司，成立于2017年，CEO谭薪诚在台湾考察期间，结识台湾院线洗发品牌伊莎琪，台湾伊莎琪拥有20年专业院线洗护经验，在台湾拥有4000家连锁门店，同时伊莎琪是医学美发的开创者，洗护原理即药理，在产品选择上选择医用级产品标准，产品品质佳。

项目难题：

1、伊莎琪作为院线洗护品牌，拥有众多洗护产品，清固生物选择伊莎琪何种产品作为突破口
2、国产洗护市场被宝洁、联合利华两巨头牢牢控制，新品牌如何在夹缝中生存？
3、新品牌应该建立怎样的超级符号、语言钉及视觉锤，从而占领消费者心智？
4、新品牌的突破模式是什么？如何快速抢占市场，形成样板市场？

服务内容：

2、为更好赢得市场，洗护品牌提出差异化的诉求，如潘婷的滋养发根、飘柔柔顺、海飞丝的去屑、力士的柔亮。

3、一切学科历史学，七略发现中国洗护经历四个时代，第一个时代主要以海鸥为代表洗干净；而后2.0时代，干净柔顺但不安全、第三阶段是安全但不够柔顺；第四阶段是安全柔顺，偏头皮，代表品牌以滋源；现今洗护行业，已经到了第五阶段，消费者追求是一种全效，从发质、头皮、发根层面。

4、与此同时，一些不安全洗护产品被频繁曝光，消费者对不安全洗护产品越来越关注。

洞察整体竞争环境和消费需求，七略发现消费者的需求是更有效的洗护产品，与此同时，传统洗护品牌不得不面临产品升级。

另外在产品层面，七略通过调研发现，无论是滋源、海飞丝、飘柔、力士等品牌，它们在所以的功能层面无非集中在“清头皮、固发根、养发丝层面”，换句话说消费者需要更全效的洗护产品。

公司: 上海清固生物科技有限公司
品牌: 清固养
行业: 日用百货洗护
服务内容: 品牌全案策划
项目成绩：新品上线10个月销售额超过一个亿

清固养全案服务

七略营销为清固生物提供的品牌及营销全案服务，完成了以下工作：

一、洞察竞争态势，锁定市场机会

洗护行业从上世纪90年代至今，增长较为稳定，平均增长率3-5%左右，宝洁公司和联合利华长期雄踞洗护产品的一二名，为更好控制中国市场，宝洁和联合利华采取多品牌营销方式，如宝洁公司拥有海飞丝、
潘婷、飘柔、沙宣等品牌；联合利华拥有清扬、力士、夏士莲、多芬等品牌，

清固养的成功才刚刚开始，相信当清固养品类理念不断深入，清固养的品牌势能将会持续走高，届时清固养辉煌之路才刚刚开始。

二、品牌战略定位

面对消费者对洗护产品清头皮、固发根、养发丝的产品需求，伊莎琪的产品能够满足吗？
调研后发现，伊莎琪产品拥有“三有”和”七无“优点，三有即拥有日本天然氨基酸(清头皮）、高纯度维他命（养发丝）、草本植物精华（固发根）的属性，同时”七无“，无硅油、无激素、无皂基、无甲醛、无增稠剂、无塑化剂和无荧光剂。更可贵的是其产品全部通过台湾SGS认证标准，达到医用级产品标准。

另外，伊莎琪拥有数百万粉丝头皮护理经验，十多年的技术沉淀形成3:1:1的黄金配方，3倍日本天然氨基酸、1倍高纯度维他命；1倍草本精华，为消费者洗护制定了标准。

伊莎琪强大的洗护标准优势，远远高于同类产品。作为将伊莎琪引入大陆市场的清固生物，
七略认为其应该利用伊莎琪技术优势，

成为中国洗头标准定义者。从单一的产品功效，变成全效洗护产品。

成为洗护标准制定者，就赢得话

语的解释权。

三、创意超级名称

伊莎琪虽然在台湾拥有广泛知名度，但是在品牌名称认知和传播上，显然要花费大量的成本。所以，重新命名势在必行。消费者以品类思考，以品牌表达，优秀的品牌名称暗合品类属性。如帮宝适纸尿裤、奔驰汽车、舒肤佳肥皂；

七略思考消费者在使用洗护产品其本质需求清头皮、固发根、养发丝，总结起来就是清固养。由此，清固养超级名称跃然纸上，直接阐明产品功效，诠释清固养产品的文化性，更重要它开辟一个全新的洗护品类。

四、提炼品牌核心信任状

品牌核心信任状一方面打消消费者顾虑；另一方面为品牌赋能。在对伊莎琪的洗护配方、产品进行调研后，七略提炼出“三有七无”“黄金配比”的信任状。

五、产品线梳理与规划

在接触清固生物咨询时，谭总带来10多件产品，有沐浴露、洗面奶、洗发水、防脱产品，
面对这么多产品，如何选择？怎么规划？七略营销建议前期采取单品策略的方式，取清、固、养三类产品，围绕三类产品，做品牌策划。

六、一句话说动消费者

品牌定位确定后，下一步如何通过广告口号阐明我们定位，广告语就是口号，口号的本质就是说明目标消费者。如何一句话打动目标消费者。

在七略看来，这句话一定与消费者使用产品的潜意识相关，即目标消费者对洗发水的效用，调研发现目标消费者对使用洗发水，无论是清头皮、固发根、养发丝其本质是获得一头好头发。
一句朗朗上口的广告语出现：你从未真正洗过头——好头发，就要清固养

七、产品包装指导设计

包装的本质就是放大产品价值，如何通过包装清晰出清、固、养产品特色。七略建议在产品上，直接采用清、固、养三个字，同时在瓶子的设计上，严格按照”3:1:1“标准，此包装的设计，直接变成媒介宣传，放在产品货架，消费者看得懂，也能立刻实现产品销售。

八、品牌招商辅导

塑造清固养品牌价值后，如何将清固养价值与经销进行沟通交流，如何获得经销商的认可？七略为其输出招商宣讲PPT，开讲即成功，第一次让清固养与宝洁前辈站在起跑线，创建全新的品牌势能。

九、项目长期跟踪指导

清固养项目上线不到10个月销售过亿，七略团队与清固养形成战略伙伴关系，当清固养在营销和策略上遇到不解之处，七略主动解答。同时，清固养团队积极参与由七略举办的品牌价值沙龙，
不断用七略营销方法论武装自身，获得新的营销竞争力。