项目成绩:
抢占宴会椰汁新品类,三年从1000万到2个亿
服务内容:
1、洞察竞争态势,锁定市场机会
2、定义新品类,开创新场景
3、启用新品牌名称
4、品牌战略定位、赢得话语解释权
5、提炼品牌信任状,赋予品牌价值主张
6、一句话传达品牌诉求
7、珍露架构规划
8、产品包装设计指导
9、渠道规划设计
项目背景:
椰汁行业市场规模超过150亿元,椰树始终是椰汁行业的老大,年销售额40多亿元,特种兵、欢乐家等后起品牌销售规模也在亿元以上,且各家多年深耕拥有广泛的销售终端。上海珍露实业一直以泰室品牌运作,主要以餐饮门店、
线下商超进行销售,泰室品牌运作的火爆,吸引众多模仿者,出现劣币驱逐良币的情况,泰室急需新品获得新的竞争力。
公司简介:
THAISH鲜榨椰汁自2013年开始运作国内市场,首创方盒椰汁包装,主要以上海餐饮门店、线下渠道进行销售,旗下品牌有南海农垦、泰室椰汁、KERO COCO椰汁品牌,公司始终坚持纯与美的理念,始终如一的出品品质、健康、天然、美味、新鲜的泰室椰汁。
服务内容:
泰室好福气营销案例
公司:  上海珍露实业发展有限公司
品牌:  好福气
行业:  饮料行业
服务内容:  品牌全案策划
一、洞察竞争态势,锁定市场机会
1、椰树品牌全渠道布局、其它品牌纷纷介入宴席市场

椰树拥有30多年市场深耕经验,在渠道选择上全渠道布局,从商超、零售终端、电商等渠道入手,在椰树强大的品牌压制下,新品牌纷纷介入宴席市场,如特种兵、欢乐家从江苏破局后,成为椰汁领先品牌。
2、椰汁需求市场调研

线下椰汁调研走访发现,消费者对椰汁的需求更多集中在实惠、拿得出手;经销商对椰汁的调研更多集中在利润稳定、质量可靠层面。换句话说,珍露新品若能解决“谁来买,谁帮我们卖”就能帮助我们实现突围。

3、竞品认知有品类需求,无品牌认知
在对竞品调研后,七略发现,消费者关于椰汁更多是品类认知,如生榨的、鲜榨的,对于品牌的认知层面并不清晰。
二、定义新品类,开创新场景
不同于饮料行业全渠道布局,七略建议珍露新产品能不能直切一个消费场景、且这个消费场景是椰汁重度消费场景,经过调研发现,椰汁最大的消费场景就是宴席场景。占据宴会场景,开创宴会饮料品类。珍露宴会饮料定位不仅仅锁定椰汁品类,而是扩大到整个饮料市场。
三、启用新品牌名称
命名就是召唤、命名就是投资,好的命名一听就懂、富有韵味。在命名时,七略思考在使用宴席饮料时,消费者不仅需要好喝的饮料,更是想获得一个好彩头、好福气。

于是“好福气”名字脱颖而出,好福气——中国人心中深层次的渴望,消费更容易想出欢聚一堂,其乐融融,价值联想:对好事的期待,对幸福的满足。
四、品牌战略定位、赢得话语解释权
好福气宴会椰汁:高档宴会饮品
宴会椰汁好福气品类归属,定位高档宴会饮品,扩大椰汁使用的场景和范围。
五、提炼品牌信任状,赋予品牌价值主张
好福气暗合消费者购买宴会椰汁的情感因素,那具体如何让消费者打消购买疑虑,七略在对珍露车间进行调研发现,珍露公司严控原料、质量生产,所生产的椰汁采取市面少有“新榨”工艺,采用新椰果、新工艺和新口味,产品信任价值在“新榨”层面。

在品牌价值方面好福气代表一种欢聚一堂的福气、多喝好福气,代表更多好福气。
六、一句话传达品牌诉求
好福气宴会椰汁:高档宴请、就喝好福气
消费者购买好福气椰汁不仅仅是好喝,更是一种面子,一种好福气的体现。
七、品牌架构规划
(1)珍露旗下南海农垦上升为企业品牌,用于品牌背书
(2)泰室、好福气双品牌,分别占位不同市场,珍露原有泰室椰汁品牌占领餐饮、超市渠道、线下经销商渠道;好福气宴会椰汁主要占领宴会批发渠道。
项目难题:
1、珍露旗下的泰室椰汁款热销,引发大量的模仿者,需要一款新品破局。
2、椰汁面临椰树、特种兵、欢乐家等大品牌挤压,新产品如何塑造差异化价值主张?
3、新品如何建立何种符号、语言钉和视觉锤抢占市场?
4、新品牌的突破模式是什么?如何快速抢占市场,形成样板市场?
洞察:
除对椰树椰汁外,消费者对品牌并无清晰认知,在渠道选择上,椰汁品牌多采取跟随椰树的战略,并没有清晰度的品牌认知,珍露椰汁新品能不找到新的消费渠道。
八、产品包装设计指导
包装就是战略、好的包装最大限度凸显产品价值,在好福气宴会椰汁品类包装款式上,继续沿用泰室方盒设计,突出宴会椰汁饮料属性。

如何突出宴会椰汁符号?最好的方式莫过于找到凸显宴会的文化符号——人民大会堂。将好福气宴会椰汁包装借助人民大会堂的符号,更容易被消费者识别、记忆和传播。
九、渠道规划设计
作为一款宴会椰汁饮料,如何做销售渠道突破,七略建议从宴席批发商市场渠道入口,针对宴席批发市场场景,制定渠道规划设计物料包,在落地执行环节中,有物料可依据。
好福气宴席场景定位,避开传统椰汁占据优势渠道,打开全新的发展空间。